内容摘要：得到App在2023年的营收是6.8亿人民币，这个数字放在整个知识付费行业里不算最扎眼，但它的付费用户年均消费金额达到327元，复购率超过60%。我翻过罗振宇前几年的跨年演讲，他反复讲“做时间的朋友”

得到App在2023年的知识做的最好营收是6.8亿人民币，这个数字放在整个知识付费行业里不算最扎眼，付费但它的知识做的最好付费用户年均消费金额达到327元，复购率超过60%。付费我翻过罗振宇前几年的知识做的最好跨年演讲，他反复讲“做时间的付费朋友”，当时觉得是知识做的最好鸡汤，现在回头看，付费得到确实把“省时间”这件事做成了生意。知识做的最好

知识付费平台分两类。付费一类靠流量卖课，知识做的最好比如抖音上的付费9块9理财课，转化率极低，知识做的最好用户买完就忘。付费另一类做深度服务，知识做的最好得到、混沌学园、樊登读书算代表。樊登读书走的是“替你读书”路线，一年50本书，会员费365元，2022年注册用户突破6000万。但它的续费率从巅峰期的80%掉到了不到50%，说明光靠“听书”留不住人。得到不一样，它把课程做成了体系。薛兆丰的经济学课卖了60万份，单价199元，光这一门课流水就过亿。用户不是买完就走，是跟着更新学一年。

混沌学园更狠。李善友把“第一性原理”包装成创业者的必修课，线下大课门票卖到几千块，学员还得提交申请才能进。2021年混沌的付费用户不到10万，但客单价超过5000元。这种模式像商学院，不靠规模靠筛选。我认识一个做跨境电商的老板，在混沌学了三年，他说“不是学知识，是买圈子”。

真正让我意外的是小鹅通。它不做内容，只给知识博主提供工具。2022年小鹅通的GMV超过100亿，客户包括吴晓波频道、十点读书。一个做Excel培训的老师，用小鹅通卖课，一年流水300万，团队就三个人。小鹅通抽成很低，靠SaaS年费赚钱，这种“卖水”模式比挖金矿稳。

知乎盐选是另一种玩法。它把网文和知识付费混在一起，盐选会员一年238元，能看专栏也能看小说。2023年知乎付费会员收入超过10亿，但用户骂声不少，说“知识浓度被稀释了”。我订过一年，确实一半时间在看悬疑故事，真正学东西的专栏反而没点开几次。这说明知识付费的边界在模糊，娱乐和学习的界限越来越难分。

判断一个平台做得好不好，看两个指标：完课率和续费率。得到课程完课率能到40%左右，行业平均不到10%。樊登读书续费率下滑，是因为“听书”场景太轻，用户听完就忘。混沌学园续费率高，因为线下课有社交压力，你不去同学群里就插不上话。小鹅通上的老师续费率靠的是持续更新，一个教PPT的老师每周直播改作业，学员跟了五年。

知识付费走到现在，纯卖课的平台基本死了。活下来的要么做重服务，要么做工具，要么做社区。得到2023年上线了“得到训练营”，21天陪跑，价格翻三倍，卖得比普通课好。这说明用户要的不是“知道”，是“做到”。樊登读书也开始做线下书店，搞读书会，把线上流量往线下引。混沌学园干脆把自己定位成“创新者社区”，课程只是入口。

我自己的判断是：知识付费最好的平台，不是卖课最多的，是让用户真的学完并且愿意再买的。得到在这点上做得最扎实，虽然它被骂“贩卖焦虑”，但它的课程质量、完课率、复购率摆在那。小鹅通是隐形冠军，不显山露水但赚钱最稳。混沌学园是窄众精品，不适合所有人但粘性极强。樊登读书在转型，能不能成要看线下能不能跑通。

这个行业没有标准答案，因为“知识”本身就没法标准化。有人买课是为了学技能，有人是为了混圈子，有人只是图个心理安慰。平台能做的，就是把一类人服务好，别想着通吃。