杰克琼斯

杰克琼斯这个牌子，杰克琼现在穿的杰克琼人好像不多了。我上次认真逛它的杰克琼门店，还是杰克琼三年前在万达。那家店从一楼中庭搬到了三楼角落，杰克琼面积缩了一半，杰克琼灯光也暗了。杰克琼导购靠在收银台后面刷手机，杰克琼见我进来，杰克琼抬了下眼皮，杰克琼没动。杰克琼

这跟十年前完全两码事。杰克琼零几年那会儿，杰克琼杰克琼斯是杰克琼商场里最吵的店。门口永远站着两个穿修身衬衫的杰克琼男模海报，背景是暗色调的工业风。我大学室友攒了两个月生活费，就为买一件它家的牛仔外套。那件衣服他穿了四年，袖口磨白了还在穿。他说版型好，洗多少次都不变形。

杰克琼斯是丹麦Bestseller集团下面的牌子。Bestseller这名字听着陌生，但它旗下的Only、Vero Moda，逛过商场女装层的应该都有印象。这几个牌子经常开在一起，占据商场二三楼的好位置。杰克琼斯主打男装，定位是“大众化时尚”，价格不算便宜，一件普通T恤两三百，外套上千。放在十五年前，这个价位卡得很准——比真维斯、班尼路贵一档，又够不着CK、Tommy Hilfiger。刚工作的年轻男性想穿得体面点，预算又有限，杰克琼斯几乎是默认选项。

它的设计风格也讨巧。欧式剪裁，肩线收得紧，腰身有弧度，穿上显精神。那几年流行“都市雅痞”这个词，杰克琼斯的画册里全是这种调调——瘦削的欧洲男模，穿深色牛仔裤配皮夹克，站在柏林或者哥本哈根的街头，表情冷淡。中国消费者吃这套。2008年前后，杰克琼斯在中国的门店数突破一千家，年销售额几十亿。商场招商部的人说，那时候想引进杰克琼斯，得排队。

转折点大概在2015年之后。快时尚品牌大举进入中国，Zara、H&M把上新速度拉到两周一次，价格还更低。优衣库用基本款和面料科技抢走了大批追求舒适度的男性顾客。电商起来后，淘品牌和海澜之家这类本土品牌把性价比做到极致。杰克琼斯夹在中间，往上够不着轻奢，往下打不过快时尚。设计也出了问题——还是那些修身衬衫、深色牛仔，但年轻人的审美变了。街头风、运动风、户外风轮番刮，杰克琼斯的“都市雅痞”显得过时，甚至有点土。

我去年在闲鱼上看到有人出杰克琼斯的旧皮衣，标价八十，挂了三个月没卖出去。评论区有人问：“这牌子还没倒闭？”底下回复：“早就不行了，门店关了好多。”查了下数据，Bestseller集团在中国市场的份额从巅峰期的两位数跌到个位数，杰克琼斯的门店数量缩水超过一半。2022年，它关闭了位于上海南京西路的旗舰店，那家店开了十几年，是很多人的青春记忆。

不过话说回来，杰克琼斯的质量其实一直在线。我衣柜里还有一件它家的牛津纺衬衫，穿了六年，领口没变形，扣子没掉。洗标上写着“Designed in Denmark”，产地是孟加拉。现在很多快时尚品牌的衬衫，洗三次就起球。杰克琼斯的问题不在产品本身，在于它没跟上中国消费者的变化。当年那批买杰克琼斯的年轻人长大了，要么升级到更贵的品牌，要么降级到更实用的选择。而新的年轻人，根本不知道这个牌子曾经代表过什么。

前几天路过一家奥特莱斯，看到杰克琼斯的折扣店，全场三折。进去转了一圈，货架上还是那些熟悉的款式，只是颜色更暗了，面料更薄了。一个中年男人在挑牛仔裤，翻来覆去看吊牌。导购走过去说：“先生，这条是修身款，卖得特别好。”男人摇摇头：“太紧了，有没有直筒的？”导购愣了一下，说：“我们家的版型一直偏修身。”

男人放下裤子走了。导购把裤子叠好，放回货架。那排货架后面，挂着一张褪色的海报，上面的男模还是十年前的样子，穿着皮夹克，站在欧洲的街头，表情冷淡。

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